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行业资讯 | 2017-08-18品牌策略大厦的构建

“品牌策略大厦”,也可以叫品牌屋,即品牌核心基础体系的模型化表述,是把最重要的品牌资产构成要素进行结构化规整,是长期塑造品牌、并全面指导、梳理品牌工作的纲领。


在当下品牌如井喷式爆发的时代,品牌建设的重要性不言而喻,每一个企业都希望借助于优质品牌成功撬动市场,积累顾客的好感和信任,从而获取更高额的利益。


但品牌的打造并非一朝一夕,它是一个漫长而艰巨的过程。借助于“品牌策略大厦”的拟定与业内其他品牌的比较,我们可以清晰地了解他们的愿景、使命、品牌价值等核心内容,然后对我们的品牌核心内容进行全面地升级和调整,从而形成行业内部的差异化优势,得到更多消费者的青睐。


简单来说,“品牌策略大厦”地拟定主要分为几个部分


1
品牌信念——我们用什么样的信仰来指导我们的工作?


品牌信念是指能够吸引消费者,并且建立品牌忠诚度,进而为客户创造品牌与市场优势地位的观念,它应当是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的,促使并保持企业正常运作以及长久发展的价值观体系。

迪士尼认为,每个人都应该保留童年的丰富想象力,所以,它设计种种娱乐,提供神奇的体验;夏奈尔认为,自信的女人最美丽,所以,它帮助每一位女性,给世界展示最美的自我;而耐克只信仰胜利,所以它鼓励每个人心中的胜利者的自我意象。


2
品牌愿景——我们希望成为什么?


品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标。它为品牌带来清晰长远的目标、为品牌延伸范围进行严格的界定,并对品牌核心价值、识别系统的规划限定了基调。

华为的品牌愿景是“丰富人们的沟通和生活”;英特尔的品牌愿景是“成为全球互联网经济最重要的关键元件供应商”;惠普的品牌愿景则是“创造出能让所有人随时随地享受更优质生活的技术,惠及全世界每个人、每个组织、每个社区。”


3
品牌定位——我们是谁?


企业在市场与产品支持的背后,其实蕴含的是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的决策。深层表现为能在受众心智中代表什么,及强势品牌烙印,建立起的品牌形象的过程及结果。

可以从这些维度出发,寻找所契合的定位——市场定位,价格定位,形象定位,地理定位,人群定位,渠道定位等。

在传统汽车领域,奔驰在过去的品牌定位是“豪华”,现在调整为“引领,持之以恒”;奥迪,在其官方上是代表的是“科技“,但由于其受众有很多是官员以及第一代富商,所以也可以代表“成功人士”


4
品牌个性——我们要成为什么样的人?


这是一个看脸的时代,对品牌而言亦是如此,品牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征,其反映的不仅仅是品牌的形象,更是品牌的实力与本质。

在与消费者的沟通中,品牌从标志到形象再到个性,“个性”是最高的层面。形象只是造成认同,个性可以造成崇拜。将品牌人格化,以拟人化的方式赋予品牌个性及特点,能够让品牌更鲜明,更具有张力。消费者经常通过使用产品或品牌,来寻求人格的一致性,就好比,如果我觉得自己是一个尊贵稳重的人,可能会去买辆奔驰。


5
品牌体验——我们希望在哪些场景带给顾客怎样的感受?


品牌体验是指顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌、产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。可以主要分为识别体验、产品体验、购买体验、沟通体验四种。品牌体验的特点有:彰显个性、追求互动、蕴含情感、创造快乐等。

比如,使用苹果手机的用户追求的是简洁、高效的极致体验。


完成以上几个步骤的拟定,品牌专属的策略大厦就基本构造完成了,简单明了。


借助于“品牌策略大厦”,我们可以对于品牌本身进行高效、规范性地梳理,从精神理念到体验落地,一层一层,稳固架接,正如它的名字一般,牢固可靠,帮助品牌在竞争激烈的市场洪河之中,利于不败之地。


除了品牌策略大厦之外,我们也可以用以下下品牌模型对品牌核心内容进行梳理


1.Brand Key品牌模型

 

2.品牌定位金字塔模型


3.品牌定位内容模型


 

4.品牌资产屋模型

  

5.围绕品牌承诺建立的品牌定位体系


“品牌策略大厦”不会永远一成不变,随着时代的更迭,品牌核心内容的范畴也将不断调整、升级,相信在不久的将来,更加完善、更加与时俱进的“品牌策略大厦”将平地而起,我们市场部解忧攻略库也会实时更新,带给大家最新的品牌攻略。